HU EN

A 2014-es Adobe/Pagefair jelentés margójára

buru-ferenc-pm |
2016-09-19

Avagy digitális tenyérjóslás a reklámokról. Nemrég az Adobe és a Pagefair publikált egy jelentést a 2015-ös adblocker használatról. A jelentésben lévő számok aggasztóak: http://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

Az IAB magyar blogján tegnap jelent meg egy rövid post, ami az iparági szereplők reakcióiból szemlézget: http://iabhublog.com/2015/09/07/blokkolnam-nemhogy-elvennem-hanem-blokkolnam/

 

TL:DR

Megnézel egy index-origó-444 címlapot, akkor a hasznos tartalom above the fold lesz mondjuk 30% (a többi reklám), de ha valaki nagyon sok pénzt fizetett valami nagyon prémium megjelenésért, akkor ez simán lehet 10% alatt is. Az online tartalomszolgáltatók site-jain a tartalomfogyasztók szerint az utóbbi években pofátlanul elszaporodtak a reklámok, a hirdetők csak a CT-t/AV-t/konverziót hajszolják, de a felhasználókat ez a banner mennyiség már idegesíti.

A értelmes érvelés pedig így hangzik: az internetes tartalom nincs ingyen, mert annak ára a reklám. Reklámbevétel nélkül minden tartalomgyártó elpusztul, mert a közönség az ingyenes de reklámokkal terhelt tartalomhoz van szokva (és nem pedig a fizetős de reklámmentes tartalomhoz, ami ennek alternatívája lenne).

 

Nagyjából mostanra tehető az a fordulópont, ahol a reklámok mennyisége felhasználói szemmel már zavaró, és ezzel egyidőben az adblockert használók száma is megugorja a marketingesek ingerküszöbét, jól kimutatható veszteségeket termelve.

A gond az, hogy a média ezt egyelőre úgy tűnik, hogy erőből kívánja megoldani (törvényi tiltás az adblockerre, adblocker blokkoló programok, és hasonló kiváló ötletek). Innentől pedig jósolni fogok a tenyeremből:

Az izomból való megoldás szinte biztos, hogy zsákutca, a felhasználókat nem lehet tartósan akaratuk ellenére szabályokhoz kötni az interneten (remek példa erre a peer-to-peer adatcsere, vagyis a torrent története, és az össze körülötte zajló vita). Tehát a reklámozók tovább fogják verni az asztalt, hogy tilcsákbe az adblockert, és szó sem lehet a bannerek mennyiségének csökkentéséről. A reklámok mennyisége inkább nőni fog, két okból is:

  • kevesebb adblocker-mentes felhasználón kell majd produkálni ugyanazt a CT/AV/lead mennyiséget
  • a reklámok mennyisége, elhelyezések száma/fajtája mindig is növekedett, ezt minden szakmabeli megerősítheti

 

Az internet pedig ezt alaposan le fogja szarni. Tehát egyre több lesz a reklám, és egyre több lesz az adblocker használó. A történet tengelye pedig (mint mindig), a pénz. A kettő valahol majd metszi egymást, a tartalomgyártók veszteségesek lesznek (a legnagyobbak egyébként most is azok, legalábbis hazánkban), a felhasználók pedig a veszteségesen előállított tartalmat fogják adblockerük segítségével reklámmentesen és ingyen fogyasztani. Ekkor lesz majd egy pionír tartalomszolgáltató, aki teszt-jelleggel (nagyon óvatosan, tudván, hogy orosz rulettet játszik) a tartalmai egy részét/egészét fizetőssé fogja tenni. Mérsékelt sikere lesz, bevételei nem fognak számottevően növekedni, a hirdetők pedig egyre hangosabban fognak aggódni, mert a fizetős tartalom természetesen reklámmentes, tehát ha sok fizetős tartalom van, akkor az ő pénzük megint kevesebb lesz. Illetve ha a fizetős tartalomba akár egyetlen pixelnyi reklámot is beengedne a tartalomszolgáltató, akkor arra senki sem fog előfizetni.

 

Az összefüggések ezen láncolata (és az én tenyérjóslásom) egy elhúzódó lövészárok-háború képét vetíti előre: a tartalomszolgáltatók tovább fognak döglődni, a minőségi tartalom mennyisége csökken, az underground sajtó fejlődésnek indul, a reklámbevételek pedig lassan és biztosan fognak csökkenni. A hangsúly áthelyeződik a közvetlenül interaktáló reklámfelületekre (Google kereső, Facebook, online zenehallgató felületek, video streamek), illetve még durvábban felértékelődik a jó minőségű honlap, és a user experience (mert ez lesz a brand elsődleges hordozója és hirdetője). Itt már nehezebb jósolni, de álmodtam egy világot, ahol a hirdetők mértéket tartanak a reklámmennyiséget tekintve, a kreatív ügynökség olyan reklámot csinál, amit akár még élmény is lehet fogyasztani, az adblocker értelmét veszti, a tartalomgyártás pedig megbecsült szakma lesz, minőségi sajtótermékekkel. Aztán felébredtem.