HU EN

A TV vásárlás jövője: programmatic TV?

tatar-istvan-pm |
2018-10-23

A TV vásárlás jövője

A médiafogyasztási szokások folyamatos változásának hatására, az utóbbi években egyre inkább felerősödtek a televíziózás jövőjét firtató hangok. És valóban. A lineáris TV nézésre fordított idő az 50 év alattiaknál egyértelműen csökken. Másrészről viszont maga a tartalomfogyasztás növekszik, de egyre inkább jellemző, hogy az emberek maguk szeretnék eldönteni, hogy mit, mikor és milyen eszközről néznek.

De mi is a baj a TV-vel? A TV tradicionálisan tömegmédium. Hát épp ez a probléma. Ma már akkora mennyiségű információ zúdul ránk, hogy fogyasztó legyen a talpán, aki kiszűri ebből a dömpingből a neki szóló üzenetet (jobb híján védekezik: reklámkerülés/adblocking).  A perszonalizáció a kulcs ahhoz, hogy megszüntessük ezt az áldatlan állapotot. Ha a megfelelő üzenetet juttatjuk el a megfelelő időben a megfelelő emberhez, akkor hirdetőként optimalizálni tudjuk a reklámköltésünket és növelni az eredményességünket, felhasználóként pedig, a számunkra releváns információkhoz jutunk.

Éppen ezért szükségszerű, hogy a TV tömegmédium pozícióját többé-kevésbé feladja, és szépen lassan az evolúció következő lépcsőfokára lépjen. Ez lehet a programmatic TV.

Mi is az a Programmatic TV?

Egyrészt jelentheti a TV inventory automatizált eladását és

vásárlását, másrészt a programmatic TV megnevezés arra is utal, hogy egy adott közönségnek személyre szabott üzenetet jelenítünk meg.

Miért is jó ez nekünk?

Egyrészt mert közös platformra hozhatjuk a digitális és a tévés kampányainkat (ha még egyáltalán annak lehet nevezni). Bármilyen médiát is fogyasszon a célcsoportunk és bármilyen eszközt is használjon, elérjük, mert RÁ célzunk. A cross device kampányoptimalizálásnak hála, a hirdetők kampányai hatékonyabbak lesznek, nő a ROI. Emellett a tévés reklámidőt értékesítők is jól járnak, hiszen adat alapon tudják kiszolgálni a hirdetők igényeit, ezáltal kisebb lesz a meddőszórás, nem terhelik felesleges az inventory-jukat.

Kik is a programmatic piac legfőbb szereplői, és milyen evolúciós lépéseket különíthetünk el akkor, amikor összefoglaló néven programmatic TV-ről beszélünk?

A Programmatic hirdetési piac főbb szereplői:

  • Médiaügynökségek és tévés hirdetők, akik tervezik és vásárolják a kampányokat
  • Kereslet oldali platformok (Demand Side Platforms) – programmatic vásárlási platformok:
    • összepárosítják a DMP-ből jövő adatokat az elérhető inventory-val
    • automatizáltan vásárolnak
  • Kínálat oldali platformok (Supply Side Platforms) – programmatic eladási platformok:
    • integrálják a TV rendszereket, hogy lehetővé váljon a programozott vásárlás
  • DMP (Data Management Platform)- ők biztosítják a közönségadatokat, és egyéb metrikákat
  • Műsorsugárzók, akik TV inventoryt kínálnak és monetizálnak

Variációk programmatic TV-re

Connected TV

: leginkább az okos TV-re gondoljunk, de bármilyen a TV-re csatlakoztatott, interneteléréssel rendelkező eszköz lehet (pl. játékkonzol). A hirdetési helyek vásárlása (real time!)  és megjelenítése éppúgy történik, mint egy átlagos digitális programmatic kampánynál, csak éppen a hirdetések a TV készülékünkön fognak megjelenni. Lehet ez egy banner (kattintható természetesen), vagy akár videó is a VOD tartalmak mellett. Ilyen megoldásokat kínál például az egyik legrégebbi európai programmatic platform a német SmartClip.

De például a  Google is  elindította új szolgáltatását 2018 októberében, miszerint a  Youtube hirdetéseket már okos TV-re, játékkonzolra, Chromecast-ra és Apple TV-re is lehet célozni. Az Ipsos Lab Experiments Google-nak készült kutatása alapján, a TV készüléken futó Youtube videó hirdetések reklám-visszaidézése 47%-kal, míg a vásárlásösztönző hatása 35%-kal nagyobb, mintha ugyanazt a hirdetést más eszközön nézték volna.

Programmatic TV:

automatizált TV vásárlás, adatvezérelt közönségcélzás. Az adatok alapján a rendszer látja, hogy a célcsoportunk – pl. azok, akik autóvásárlást terveznek a következő 1 évben és átlag feletti jövedelemmel rendelkeznek – mely műsorok nézői között található meg magas arányban (magas affinitás) és ott jeleníti meg a mi autós hirdetésünket. Így a meddőszórást ugyan tudjuk csökkenteni, de nyilvánvalóan olyanokat is elérünk, akik nem tartoznak a célcsoportunkba, de épp olyan műsort néznek, amelyet egyébként a mi célcsoportunk is kedvel.

Addressable TV :

a programmatic TV egy haladóbb verziója, mivel itt már háztartásokra tudunk célozni méghozzá real-time-ban. Mit is jelent ez? Ugyanazt a műsort nézzük, de a hirdetési blokkban személyre szabott reklámokat kapunk: nekem van két kutyám, ezért nálam kutyaeledel reklám jelenik meg, a szomszéd viszont épp az autóját akarja lecserélni, ezért ő autós hirdetést lát.

Már évek óta beszélünk a programmatic TV-ről, de valójában még az USA-ban is, ahol élen járnak a programmatic megoldások tervezésében és megvalósításában, az előrejelzések szerint 2018-ban a TV költések mindössze 2,8%-lesz programmatic TV.

Európában a programmatic hirdetéskiszolgálás terén élen jár a SkyAdSmart. Több száz változó segítségével tudjuk meghatározni a célközönséget, majd ezt követően a portfóliójukba tartozó mintegy 70 csatornán tudnak megjeleníteni számukra hirdetéseket, függetlenül attól, hogy mely csatornán, mikor és milyen programot néznek.

De más TV tulajdonosok is tesztelik a programmatic TV lehetőségeit. Az AMC Network például 2018  derekán jelentette be, hogy IV. negyedévtől inventoryjának egy részén lehetővé teszi a háztartásokra célzást az amerikai piacon. A hirdetések egyelőre olyan Samusung okostévéken tudnak megjelenni, amelyeken telepítve van a Sorenson Automatic Content Recommendation.

Vagyis valami már elkezdődött, látjuk, hogy számos piaci szereplő próbálja megtalálni és bevezetni a saját programmatic megoldását, de a nagy áttörés mintha még váratna magára. Különösen igaz ez Közép-Kelet Európában, ahol a lineáris tévézésnek még mindig nagyon erős a pozíciója. Vitathatatlan azonban, hogy a programmatic TV súlya évről évre dinamikusan növekszik, és nem kétséges, hogy ha nem is az elkövetkező egy-két évben, de szépen lassan dominanciára tör a TV vásárlási piacon.

 

Szerző: Várkonyi Sára

 

Források:

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/programmatic/evolution-of-tv-programmatic-tv/

https://smartyads.com/blog/programmatic-tv-ad-buying/

http://altitudedigital.com/company-blog/programmatic-tv-definitions-projections-and-resources/

https://blog.realytics.io/en/programmatic-tv-in-the-world-3-examples-its-working

https://www.skyadsmart.co.uk/about-skyadsmart/

https://searchengineland.com/marketers-need-know-addressable-tv-olv-278624

https://adexchanger.com/tv-2/amc-networks-to-offer-addressable-tv-inventory/

https://www.blog.google/products/marketingplatform/360/reach-youtube-users-connected-tvs-new-tv-screen-device-category/