HU EN

A vásárlói döntési folyamat a digitális kor hajnalán

tatar-istvan-pm |
2018-10-16

A vásárlói döntési folyamat a digitális kor hajnalán

A vásárlói döntési folyamat átalakulása a marketinges közbeszédben felkapott, mostanság sokat forgó téma.

Legelőször talán érdemes a fogalmakat egyértelműsíteni:

Consumer Decision Journey (CDJ)* – az a (döntési) folyamat, a

min a vásárló/fogyasztó végighalad a dolgok és szolgáltatások megvásárlása, fogyasztása során;

Moments, touch-points – azok az „elágazási pontok”, ahol a fogyasztó döntése befolyásolható a márkatulajdonos által;

Customer experience (CX) – interakció(k) a fogyasztó és a márkatulajdonos között / több touch-point kumulatív hatása.

Miért esik minderről több szó mostanában? Nyilvánvalóan azért, mert a vásárlói döntési folyamat tényleg jelentős átalakuláson ment/megy át. Ez az útvonal zegzugosabb lett, mint régebben – alapvetően a digitális lehetőségekből fakadóan. A fogyasztók döntés-előkészítése pedig alaposabb lett – különösen a nagyobb értékű áruk és szolgáltatások esetén. Ráadásul a tájékozódási lehetőségek sokkal gazdagabbak lettek – ahol is különös súllyal esik latba a ‚közösség’ véleménye. Végül a mobil pedig mindent felgyorsít és rövidre zár: új mikro-momentumok jelentek/jelennek meg a döntési út folyamán, amelyekre eddig – technikai értelemben – nem volt lehetőség.

Hogyan néz ki napjainkban a consumer journey**

A vásárlói döntést befolyásoló momentumok súlya az egyes szakaszokban (%)

Forrás: McKinsey Inc. / német, japán és US-fogyasztók döntéshozatalának vizsgálata az autó, autó-biztosítás, és telekom területen

Az útvonal lerövidítése – „loyalty loop”

A fenti ábrán látszik, hogy a lojálisnak tűnő ügyfelek egy hosszú döntési úton jobban elcsábíthatók (zöld színnel jelölve). A consumer journey korábban is úgy működött, hogy az ügyfél sok információt gyűjtött be; azokat értékelte (itt már kihullottak versenytársak); végül kiválasztotta az adott terméket. Vagyis ez a folyamat egy hagyományosan egyre szűkülő alagút volt (az a bizonyos „funnel”). Ma már viszont – a digitális eszközöknek köszönhetően – az értékelési szakaszban bármikor belépnek új versenytársak. Ezért még fontosabb, hogy ezt a szakaszt segítsünk „átugrani”, „lerövidíteni” a fogyasztóknak – erre alkalmas a hűség-építés. A „loyalty loop”, vagyis a lojális ügyfél döntési mechanizmusa ugyanis a kötődési szakaszt követően kizárja a megfontolási és újbóli döntési fázist.

Forrás: McKinsey Inc.

No persze érdemes emlékeztetni arra, hogy két fajta lojalitás létezik: aktív és passzív. A vásárlói döntés meghozatala után kezdődik csak el a márkatulajdonos igazi munkája! A vásárlás utáni tapasztalatok alapoznak meg minden későbbi döntést – vagyis ez az egész egy körkörös folyamat! A megnyert fogyasztók egy része aktív, aki tovább ajánlja az adott terméket. A többiek passzívak – lustaságból, csalódottságból (!), vagy a saját természetükből fakadóan csendben maradnak.

Összefoglalva, a consumer decision journey napjainkban hosszabb (vagy éppen rövidebb), de mindenképpen bonyolultabb lett – a potenciális vásárlót több ponton el lehet veszíteni, vagy (!) meg lehet nyerni. A hagyományos marketing és a márkaépítés változatlanul fontos, de a márka-tulajdonosok által használt eszközrendszert részben át kell alakítani, részben ki kell egészíteni (push>pull; company driven>consumer driven; messaging>interaction).

A verseny fő színtere az internet; a fő eszköz a mobil; a fő tartalmi elem a videó!

A journey minden pontján ott kell lenni („minden kilométerkőnél”), vagy direkt módon, vagy nagykövetekkel / influencerekkel! Az ügyfél-megtartás, a lojalitás-építés minden korábbinál fontosabb lett. Így ha lehet, a döntési útvonalat le kell rövidíteni (loyalty-loop).

Hérakleitosz szellemében ugyanakkor azt kell mondanunk, hogy az egyetlen állandó a változás maga! Vagyis, hogy a consumer journey is folyamatosan tovább változik – vagyis a fenti kijelentéseink egyáltalán nem az örökkévalóságnak születtek. Érdemes figyelemmel kísérni a szakmai fórumokat, publikációkat. Sőt, mi több: monitorozni kell a saját aktivitások hatásosságát!

Ha már a klasszikusoknál tartunk, akkor a Darwin-i mondásra is érdemes emlékeztetni*****, mely szerint egyedül a változásokhoz rugalmasan alkalmazkodó szervezetek lehetnek sikeresek. Az új lehetőségek kiaknázásával nem elveszíteni kell ügyfeleket, hanem másoktól elnyerni!

 

*             néha Path-to-Purchase (PtP), vagy Buyer’s Journey (BJ), vagy Purchase Decision Journey (PDJ)

**           az ún. Nicosia modell alapján

***        hagyományos reklám, direkt-marketing, szponzorálás, etc.

****     word-of-mouth, online jelenlét, kereső aktivitások, tesztek, videók stb.

*****   “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.”

 

Szerző: Bognár Tamás, Sr.