Megérkeztek az első negyedév reklámköltési adatai, melyek részben rögzítettek, részben a médiatulajdonosok önbevallásán alapulnak. Az alapadatok listaáras költést mutatnak, melyekből iparági standardok alapján a PanMedia becsült netnet költést képez. Ezen adatok ily módon benchmark képzésre, költési tendenciák követésére alkalmasak.

Az év jól indult, hozzávetőlegesen 3%-os emelkedéssel januárban, a február azonban hasonló mértékű csökkenést hozott, ami márciusban már 15% feletti esésbe ment át. Ennek eredménye egy nagyjából 8 százalékos összesített csökkenés Q1-ben, az előző év azonos időszakához képest.

Mit látunk a friss adatok alapján a médiatípusok szintjén?

A sajtó számára már az év eleje sem indult jól, ami elsősorban az állami költés csökkenésének és a kulturális szereplők visszafogott jelenlétének tudható be. A magazin piacon hónapról hónapra egyre nagyobb mértékű a csökkenés, összességében 22%-os. A napilap még jobban csökkent, mínusz 32%-on áll a három hónapot tekintve. Itt azonban a márciusi csökkenés kisebb mértékű, mint a korábbi hónapoké. Ez elsősorban az állami hirdetések ismételt megjelenésének köszönhető.

A sajtót kivéve a többi médium nagyon jól kezdett, a mozi, a közterület és az online is kétszámjegyű növekedést produkált januárban, a rádió és TV mérsékeltebben, de szintén növekedett. A február alacsonyabb növekedést, ill. stagnálást mutatott az előző év azonos időszakához mérten, ez alól csak a mozi volt kivétel.

A március azonban már egyértelmű, kétszámjegyű csökkenést hozott az offline költésben, a két leginkább érintett eszköz – a sajtó mellett – a mozi és a közterület. A korlátozások ezt a két médiumot érintették közvetlenül, így a hirdetői aktivitás hiánya is itt jelentkezett először.

A többi eszközzel szemben az online display költés, a februári megtorpanást követően, márciusban is kétszámjegyű növekedést produkált. Bár a karantén állapot egyértelmű emelkedést hozott a médium számára elérés terén, a növekedést még nem feltétlenül ennek hirdetői lekövetése okozza. Azonban a digitális költés évek óta tartó térnyerése a járványhelyzet miatt ismét egy nagyobb lökést kaphat.

Mely szektorok érintettek leginkább?

A Top20 szerepelőire, melyek a teljes vizsgált költés 95-98 %-át adják, némileg eltérően hat a járványhelyzet. Míg a Top20 szektorból a teljes első negyedévben 7 egyértelmű növekedést mutatott, márciusra ez a szám már kettőre csökkent.

Az első negyedév 5 legnagyobb csökkenést elszenvedő szektorának költési adatai már az első két hónapban is esést mutatnak az előző évhez képest, néhány kivételtől eltekintve. Az Oktatás, képzés erős növekedéssel indult januárban, az Ingatlan februárban teljesített jobban. Márciusban aztán mindegyik kiemelt szektor erős zuhanásba ment át. Valamelyest kivétel a Szolgáltatás szektor, ahol a fentebb is említett állami hirdetések a korábbi extrém esést márciusra valamelyest tompították.

Az első negyedév 5 legnagyobb növekedést mutató szektora esetében is látható egy csökkenő tendencia, azaz a márciusi növekedés minden esetben alatta marad a korábbi hónapok értékeinek. Kissé ironikus módon, de itt szerepel az Utazás, turizmus is, mely szektor kifejezett nyertese lehetett volna az évnek, azonban vélhetőleg a járványhoz köthetően a márciusi költésváltozás már negatívba fordult. Az Informatika, irodatechnika kiemelkedő februári értéke az alacsony bázisértéknek köszönhető.

Az első negyedév költési adatai a pozitív kezdet ellenére már egészen korán, márciusban csökkenő értékeket mutatnak. Azonban a válság reklámköltésre gyakorolt valódi hatását a következő két hónap, április és május adatai mutatják majd meg igazán, amikor a gazdaság egyértelműen megtorpan, és az emberek otthon ülnek bezártan.

Szerző: Ritter Ádám, médiaigazgató

Forrás: Nielsen Audience

Kép: pexels.com