Mi az a consumer journey?

  • Consumer Decision Journey  – az a (döntési) folyamat, amin a vásárló/fogyasztó végighalad a dolgok és szolgáltatások megvásárlása, fogyasztása során.
  • Moments, touchpoints – azok az „elágazási pontok”, ahol a fogyasztó döntése befolyásolható a márkatulajdonos által.
  •  Customer experience (CX) – interakció(k) a fogyasztó és a márkatulajdonos között / több touch-point kumulatív hatása.

A consumer journey, azaz a vásárlási döntési folyamat egyre összetettebbé válik. Egyre több touchpoint keletkezik, azaz a vásárlók egyre több ponton találkozhatnak a márkatulajdonosok üzeneteivel. Egyre fontosabb kérdés, hogy a márkatulajdonosok miként tudják hatékonyan kezelni ezt a mára meglehetősen bonyolulttá vált rendszert.

A vásárlói döntési folyamat átalakulásában a legnagyobb szerepet az újabbnál-újabb digitális lehetőségek játsszák, de korai lenne elhanyagolni a hagyományos platformok és csatornák szerepét! Az biztos, hogy a fogyasztók döntés-előkészítése egyre alaposabb, különösen a nagyobb értékű áruk és szolgáltatások esetén. Ugyanakkor pl. a mobil eszközök révén olyan új mikro-momentumok jelennek meg a döntési út folyamán, amelyekre eddig technikai értelemben nem volt lehetőség. Az ezeken keresztül kapott impulzusok gyökeresen megváltoztathatják a fogyasztók döntését – amennyiben a márkatulajdonosok ezeket a touchpoint-okat átengedik a versenytársaknak.

Hogyan néz ki napjainkban a consumer journey*

* az ún. Nicosia modell alapján

Milyen megoldást ígér a PanMedia médiaügynökség TouchPointScore® rendszere a fenti probléma kezelésére?

A XXI. század második évtizedének determinációja szerint „a sikeres marketing-kommunikáció = a sikeres touchpoint-menedzsmenttel”. Mit jelent az, hogy sikeres touchpoint-menedzsment? A válasz elméletben egyszerű, de a gyakorlati megvalósítás komoly odafigyelést és jól megválasztott eszközrendszert igényel. Az tud sikeres marketing-kommunikációt folytatni, aki a fogyasztók fejével gondolkodva tud végigmenni a vásárlási döntési folyamaton és tudja beazonosítani a lehetséges touchpoint-okat. Minden egyes touchpoint fontosságát a fogyasztók szempontjából kell elemezni! Meg kell érteni, érezni ezek hozzáadott értékét és élményszerűségét is. Ráadásul a vásárlási döntési folyamat különböző szakaszai alatt az egyes touchpoint-oknak eltérő a relevanciája úgy a fogyasztók szemszögéből, mint a marketing-kommunikáció hatékonysága szempontjából.

A PanMedia által használt TouchPointScore® rendszer egy szoftveres adatértékelő és -vizualizáló módszer, amely leginkább az omnichannel-típusú marketing aktivitások optimalizálását támogathatja. Számba veszi a fogyasztók számára releváns touchpoint-okat a vásárlási döntési folyamat minden egyes szakaszában és ezeket a fontosságuk szerint súlyozza.

A módszertan alapja a McKinsey Inc. 2017-es kutatása a vásárlói döntést befolyásoló momentumok súlyáról az egyes döntési szakaszokban. A TouchPointScore® rendszer segítségével egy optimalizált touchpoint-térkép alkotható meg, amely a vásárlási döntési folyamat egészét lefedi.

A TouchPointScore® rendszer nyitott új adatok és ügyfél-megközelítések befogadására és segíti a strukturált gondolkodást. Elsősorban stratégia eszközként kell tekinteni rá. Egy olyan könnyen használható és jól átlátható segédeszközt testesít meg, aminek a használatával optimalizálható a marketing-kommunikáció teljes rendszere. Étlap-szerűen felkínálja az egyes márkák, termékek, vagy szolgáltatások fogyasztói számára legfontosabb touchpoint-okat és segítséget ad ahhoz, hogy a márkatulajdonosok optimalizálják az ezek lefedéséhez szükséges erőforrásaikat, beleértve akár a büdzsé-tervezést is.